Gregor Schmalzried über Content, KI und wieso Halluzinationen heute ein User-Problem sind
Wenn Künstliche Intelligenz vom Trend zum transformativen Standard geworden ist, müssen Medienhäuser reagieren. Denn generative Technologien stehen nicht nur für neue Möglichkeiten im Bereich der Content-Produktion, sondern auch für die Suche nach neuen, stabilen Geschäftsmodellen. Deutlich wird das gerade in der Publishing-Branche: Sie kämpft mit einer wachsenden Answer Economy, durch die die Inhalte von Qualitätsmedien hinter Plattformbetreibern verschwinden.
Wir suchen das Gespräch mit KI.M-Beirat Gregor Schmalzried. Der freie Berater und Journalist chlägt die Brücke zwischen technologischer Analyse und redaktioneller Praxis. Bei KI vor Ort in Würzburg am 26. März spricht er über die Potenziale von Gen AI und zeigt auf, welche Hebel Medienhäuser jetzt nutzen können, um den Anschluss nicht zu verlieren.
KI-Bots und -Zusammenfassungen verändern, wie Content gefunden wird. Ist das das Ende des klassischen Link- und Klick-basierten Journalismus?
Gregor Schmalzried (GS): Ich denke, wir werden eine Scherenbewegung sehen.
Auf der einen Seite stehen KI-generierte Antworten – und die übernehmen in erster Linie nicht die Rolle, Content zu verlinken, sondern der Content zu sein. Auf der anderen Seite wird der Absender eines Inhalts im KI-Zeitalter immer wichtiger – das macht eigene Apps und Websites wieder interessanter..
Die Mitte dazwischen – Links, SEO, Aggregatoren – wird ausgehöhlt.
Wie schätzt du die Akzeptanz von KI-generierten Inhalten ein? Glaubst du an Labels, die menschengemachten Content versprechen oder erwartest du eine ästhetische Gewöhnung?
GS: Wahrscheinlich wieder die Scherenbewegung. Personalisierte News-Angebote könnten für einen Teil des Publikums funktionieren – vor allem, wenn sie mit einem klaren persönlichen Zuschnitt verbunden sind, politischer Meinung etc. Aber mit meinem eigenen Verständnis von redaktioneller Arbeit hat das wenig zu tun, und ich glaube auch nicht, dass die Mehrheit des Publikums KI-Avatare als Nachrichtensprecher möchte. Eher im Gegenteil. Was wiederum bedeutet, dass Medienhäuser besser darin werden müssen, ihre Arbeitsweisen, Stimmen und Gesichter in Szene zu setzen. Es geht um mehr als Information. Es geht um den Weg, wie wir zu dieser Information gelangt sind.
Wo liegt das größte Potenzial von KI für Medienhäuser jenseits von ChatGPT und Co.?
GS: Medienhäuser haben einen großen Vorteil gegenüber anderen Branchen: Unser Medium ist die Sprache, und Sprache ist genau das, was diese Modelle gut können. Das bedeutet, es gibt viel mehr Möglichkeiten zum Auswerten von Daten, Archivmaterialien, Interviews als bisher. Wir können besser A-B-testen und kuratieren. Das Sortieren des Datenüberflusses wird im KI-Zeitalter wichtiger werden denn je. Genau das können wir gut.
Was lässt Medienhäuser bei der Entwicklung eigener KI-Tools und KI-basierter Workflows scheitern?
GS: Da gibt es viele Kandidaten. Ein ganz einfacher Punkt: Wenn die KI-Modelle, die zur Verfügung stehen, weit hinter den State-of-the-Art-Modellen hinterherhinken.
Welche drei Fähigkeiten brauchen Medienschaffende heute, um in zwei Jahren nicht obsolet zu sein?
GS: Offenheit für neue Technologien. Offenheit für neue Aufgaben. Eine Neigung zum proaktiven Handeln.
Welche unbequeme Wahrheit in der KI-Content-Produktion sollten Medienschaffende kennen, die gerne verschwiegen wird?
GS: „KI macht doch nur Fehler, deswegen ist sie eh nutzlos.“
Wer Halluzinationen heute noch für eine unüberwindbare Hürde hält, hat keine Ahnung von der Technologie. Das ist nicht böse gemeint – ein ungenau geprompteter Chatbot ohne Reasoning oder Web-Suche neigt tatsächlich zu Fehlern, und das ist leider die Version der Technologie, die die meisten benutzen. Aber wer AI beruflich für sich wertvoll gemacht hat, ist längst über diese Hürde hinweg. Das heißt nicht, dass die KI nie Fehler macht, aber dass es heute absolut möglich (und sogar notwendig!) ist, seine KI-Arbeit so strukturieren, dass Halluzinationen praktisch keine Rolle mehr spielen. Das verlangt aber auch ein Einbringen des Nutzers – und darauf wollen viele sich immer noch nicht einlassen.
Foto: (c) Andreas Plotzitzka
Gregor Schmalzried ist freier Berater und Journalist, bekannt als Host von „Der KI-Podcast“ (ARD) und Autor des Buches „Wir, aber besser“ im Goldmann Verlag. Er ist Lehrbeauftrager für generative KI an der Hochschule Landshut.
„KI vor Ort“ ist eine fortlaufende Veranstaltungsreihe des KI-Kompetenzzentrums Medien (KI.M) in Kooperation mit dem Thinktank des MedienNetzwerk Bayern, die im Wechsel in einem der sieben bayerischen Regierungsbezirke stattfindet. Die Event-Reihe vermittelt kompakt praxisnahes Wissen über die Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes generativer Künstlicher Intelligenz in den Medien. Die nächste Ausgabe findet am 26. März 2026 in Würzburg statt.
