KI vor Ort in Murnau: „KI ist dann erfolgreich, wenn ich weiß, was ich will.“

Wie weit gehen Medienhäuser bei KI mit? Und wo verläuft die rote Linie, die sie nicht überschreiten wollen? Im Murnauer InnovationsQuartier ging es um Workflows, Strategien und Organisation. Vor allem aber um die Frage, woran KI-Projekte in der Praxis scheitern.

Künstliche Intelligenz ist keine Trendfrage mehr

Algorithmen verändern den Medienkonsum rasant. Das Vertrauen der Nutzer:innen hält damit nicht Schritt. Jacqueline Hoffmann, Trendexpertin beim MedienNetzwerk Bayern, belegt die Lücke mit Zahlen. Laut der Studie „News Integrity in AI Assistants“ der Europäischen Rundfunkunion (EBU) und der BBC weisen 81 Prozent der geprüften KI-Antworten Mängel auf. Bei 45 Prozent sind diese so schwerwiegend, dass sie die Integrität des journalistischen Produkts gefährden. Am schwächsten: Quellenarbeit, Faktentreue, Storytelling.

Die gute Nachricht für Medienschaffende: Das sind Kernkompetenzen von Journalist:innen. Verlage setzen deshalb auf Inhalte, die eine KI so nicht liefern kann. Eigene Recherchen, kontextuelle Analysen und Fact-Checking gewinnen an Wert. Evergreen Content und allgemeine Nachrichten verlieren.

EU-KI-Verordnung: Was ab dem 2. August 2026 gilt

Medien funktionieren nur, wenn die Gesellschaft ihnen vertraut. Deshalb schützt die EU-KI-Verordnung auch die Glaubwürdigkeit der Medien. Je höher das Risiko, desto strenger die Vorgaben der KI-VO.

Art. 4 KI-VO zur KI-Kompetenz gilt bereits seit dem 2. Februar 2025. Dr. Carolin Gierth, juristische Leitung des KI-Kompetenzzentrums Medien (KI.M), räumt mit einem verbreiteten Missverständnis auf. Entgegen geläufigen Gerüchten auf Plattformen wie LinkedIn verlangt der Artikel keine Zertifizierung, sondern ein ernsthaftes Bemühen, die notwendigen Kenntnisse im Team zu streuen.

Neu ab dem 2. August 2026 sind verschärfte Transparenz- und Kennzeichnungspflichten für KI-generierte Inhalte. Sie gelten für Anbieter ebenso wie für Betreiber, also für alle, die ein KI-System entwickeln oder einsetzen. Auch für Redaktionen. Gekennzeichnet werden muss spätestens bei der ersten Interaktion mit dem Publikum. Eine wichtige Ausnahme gibt es: Bei KI-generierten Texten im öffentlichen Interesse entfällt die Pflicht, sofern eine redaktionelle Kontrolle stattfindet.

Ist diese Kontrolle damit ein Freifahrtschein für alle, die KI-Content lieber verstecken wollen? Juristisch vielleicht. Gierth rät dennoch zur Offenlegung. „Vertrauen ist so ein hohes Gut“, erklärt die promovierte Juristin. „Also auch abseits des Rechts über Kennzeichnungen nachdenken.“

„Sind wir AI ready?“ ist die falsche Frage

Im Projektalltag trifft die abstrakte Rechtslage auf die harte Praxis von Newsrooms und IT-Teams. Elfriede Nitzsche, Digital Innovator und Projektmanagerin bei Seitwerk, sprach darüber mit Jim Sengl vom KI.M. Ihre Beobachtung: Bevor juristische Fragen auftauchen, stehen fast immer dieselben praktischen im Weg. Viele Unternehmen kommen mit dem Satz „Wir wollen was mit KI machen“ in die Agentur, nicht mit einem konkreten Problem.

Nur rund zehn Prozent der Unternehmen sind aus Nitzsches Sicht „AI ready“. Den Begriff selbst hält sie ohnehin für ein Buzzword. „Das Wichtigste ist, dass Unternehmen das Wissen, das sie haben, verbreiten“, sagt sie. Ein neu eingestellter AI Manager, der das Haus nicht kennt, hilft wenig. Silos müssen aufgebrochen werden, um die Schwachstellen im eigenen Betrieb zu finden.

Daten entscheiden, nicht das Modell

Eine solche Schwachstelle haben der Rother Bergverlag und der Michael Müller Verlag erkannt. Ihr Geschäftsmodell stützt sich auf Wander- und Reiseführer, also auf Produkte, die sich seit Beginn der Digitalisierung gegen kostenlose Online-Angebote behaupten müssen.

Im KI-Reallabor haben Jim Sengl und Marius Grubel vom KI.M deshalb gemeinsam mit den Verlagen eine Lösung entwickelt: Sie macht hochwertigen Content verwertbar und sichert zugleich die Sichtbarkeit der Urheber:innen. Der Prototyp TrekKI beantwortete live einen Zuruf aus dem Publikum, gesucht war eine Einkehr mit Kaiserschmarrn, aber keine überlaufene. Nach 24,71 Sekunden lag die Empfehlung vor.

Ausschlaggebend war die Datenbasis. „Bei den Wanderverlagsdaten hatten wir eine geringere semantische Lücke, wodurch wir weniger Halluzinationen hatten“, so Grubel. Gemeint ist der Abstand zwischen dem, was in den Daten steht, und dem, was ein Modell daraus versteht. Je kleiner dieser Abstand, desto seltener erfindet die KI Inhalte dazu.

Sengl unterstreicht: „Entscheidend sind die guten journalistischen Daten, worauf die Technologie fußt. Denn die Technologie wird sich noch ändern.“

Zwischen Strategitis und Pilotitis

Nach Beobachtung der Journalistin und Medienberaterin Marie Kilg scheitern KI-Projekte an zwei gegenläufigen Problemen. Entweder geht alles zu schnell und die Entscheidungswege kommen mit der Entwicklungsgeschwindigkeit nicht mit. Oder es geht zu langsam, weil der Nutzen bezweifelt wird, das mittlere Management blockiert oder Tools eingeführt werden, ohne dass die IT-Abteilung mitzieht.

„KI ist dann erfolgreich, wenn ich weiß, was ich will.“ Das steht für Kilg fest. Adoption ist dabei nicht dasselbe wie Integration. Dass ein Tool benutzt wird, heißt noch lange nicht, dass es im Workflow verankert ist. Ein System, das gleichzeitig breit anwendbar, automatisch und verlässlich ist, gebe es bislang nicht. „Das ist die Ironie von generativer KI. Je verlässlicher sie sein soll, desto weniger breit anwendbar ist sie.“

Der Mensch ist die rote Linie

Die rote Linie verläuft dort, wo Medienhäuser ihre eigenen Stärken aufgeben würden. Der eigentliche Wert von Künstlicher Intelligenz steckt in den Daten, im Wissen der Häuser und in der redaktionellen Kontrolle. Das Modell selbst ist austauschbar.

Wer jetzt klärt, wo seine Daten liegen, wer dieses Wissen im Haus verteilt und wer Kennzeichnung als Vertrauensfrage begreift statt als Pflichtübung, ist auf den 2. August 2026 vorbereitet. Und hat zugleich die Basis für eigene Anwendungen gelegt. Jim Sengl zum Abschluss: „Wir sehen ziemlich klar: Wir brauchen den Menschen. Da wo er jetzt ist, da bleibt er auch.“

Redaktionelle Mitarbeit: Ann-Cathrin Schürholz
Foto (c) Medien.Bayern/Giulia Neumeyer

„KI vor Ort“ ist eine fortlaufende Veranstaltungsreihe des KI-Kompetenzzentrums Medien (KI.M) in Kooperation mit dem Thinktank des MedienNetzwerk Bayern, die im Wechsel in einem der sieben bayerischen Regierungsbezirke stattfindet. Die Event-Reihe vermittelt kompakt praxisnahes Wissen über die Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes generativer Künstlicher Intelligenz in den Medien. Termin und Ort der nächsten Ausgabe gibt das KI.M rechtzeitig bekannt.