KI-Suche verändert den Traffic: wie geht es für die Publisher-Branche weiter?

Neuer Deepdive: Future of Search – Vol. 2 

Was im vergangenen Jahr noch Zukunftsszenario war, lässt sich 2025 erstmals mit konkreten Zahlen belegen: KI-Suchmaschinen wie Googles AI Overviews, ChatGPT und Perplexity verändern das Nutzerverhalten beim Suchen und Finden von Informationen – mit spürbaren Auswirkungen auf die Reichweite digitaler Medien.

Der neue Deepdive „Future of Search Vol. 2“ des MedienNetzwerk Bayern Thinktank liefert erstmals belastbare Daten statt Prognosen. Die Analyse zeigt: Der Traffic von Suchmaschinen auf Inhalte von Publishern geht messbar zurück. Gleichzeitig kristallisieren sich aber auch Strategien heraus, wie Medienhäuser sich in dieser neuen Situation positionieren können.

Wir haben fünf wichtige Erkenntnisse aus dem Report zusammengefasst

Erste Zahlen zeigen deutliche Traffic-Rückgänge

Seit Google im März 2025 die AI Overviews auch in Deutschland eingeführt hat, liegen erstmals belastbare Daten vor. Das Ergebnis: Traffic-Verluste von bis zu 79 Prozent bei bestimmten Anfragen. Die Apotheken Umschau verzeichnete einen Rückgang um knapp ein Drittel – trotz gestiegener Sichtbarkeit in den AI Overviews.

Auch international zeigt sich der Trend: Große US-Medienhäuser verloren in den vergangenen drei Jahren etwa die Hälfte ihres organischen Search-Traffics.

Der Grund: Wenn KI die Frage direkt beantwortet, sinkt die Klickrate dramatisch. Die genauen Zahlen und weitere Beispiele aus Deutschland und den USA gibt´s im vollständigen Report.

Google Discover und AI Mode als nächste Entwicklungsstufe

Viele Publisher konnten bisher auf Traffic aus Google Discover zählen – dem personalisierten News-Feed, der für manche Medienhäuser wichtiger war als die klassische Suche. Doch auch hier zeichnet sich eine Veränderung ab.

Seit Juli 2025 integriert Google AI Overviews auch in Discover. Parallel dazu gibt es Googles AI Mode, der das Suchverhalten grundlegend verändert.

Die Entwicklung: Was diese neuen Funktionen für Publisher konkret bedeuten und welche Traffic-Auswirkungen zu erwarten sind, analysiert dieser Deepdive.

Publisher fordern rechtliche und regulatorische Antworten

Die Medienbranche reagiert mit verschiedenen rechtlichen Schritten: Im September 2025 reichte die Allianz der Medien- und Digitalwirtschaft Beschwerde bei der Bundesnetzagentur ein. Die Independent Publishers Alliance wandte sich an die EU-Kommission. In den USA klagte die Penske Media Corporation (u.a. Rolling Stone, Billboard) gegen Google.

Die Argumentation: Google nutze seine dominante Marktposition, um Inhalte von Publishern für KI-Antworten zu verwenden, ohne angemessene Vergütung zu zahlen. Publisher könnten dem nicht widersprechen, ohne ihre Sichtbarkeit in der klassischen Google-Suche zu gefährden.

Die Forderung: Transparenz, faire Bedingungen und angemessene Vergütungsmodelle für die Nutzung von Medieninhalten durch KI-Systeme. Die Antwort von Google und weitere Erkenntnisse liest du hier.

Neue Monetarisierungsansätze entstehen

Der Report stellt verschiedene Ansätze vor, wie Publisher ihre Inhalte im KI-Zeitalter monetarisieren können:

• Cloudflare’s Marktplatz: Eine Plattform, auf der Medienhäuser KI-Crawler individuell steuern und Gebühren für den Zugang berechnen können
• Really Simple Licensing (RSL): Ein offener Standard, der detaillierte Bedingungen für KI-Crawler definiert – ähnlich wie VG Wort oder GEMA
• TollBit: Ein Startup, das „digitale Mautstellen“ ermöglicht, bei denen Publisher Preise pro KI-Besuch festlegen

Daneben gibt es individuelle Lizenzvereinbarungen: OpenAI arbeitet mit Axel Springer und News Corp zusammen, Amazon schloss 2025 eine Partnerschaft mit der New York Times, Perplexity bietet Publishern Umsatzbeteiligungen an.

Über die Herausforderung, Standardlösungen zu finden und welche Modelle bereits erprobt werden– und ob diese die Traffic-Verluste wirtschaftlich ausgleichen können- dazu versucht dieser Deepdive Ausblicke zu liefern.

Direkte Kundenbeziehungen gewinnen an Bedeutung

Eine weitere Erkenntnis des Reports: Je weniger ein Medienangebot von Search-Traffic abhängig ist, desto stabiler seine Position. Focus Online beispielsweise generiert über 70 Prozent der Seitenaufrufe durch direkte Zugriffe auf Website oder App.

Erfolgreiche Ansätze sind zum Beispiel:

• Newsletter und registrierte Accounts für direkten Kontakt
• Community-Aufbau durch interaktive Formate, Diskussionsbereiche und Events
• Premium-Content mit echtem Mehrwert: lokale Berichterstattung, Einordnung, investigative Recherchen
• Eigene KI-Tools wie der Chatbot „Hey_“ der Bild (ca. 150 Millionen Fragen beantwortet)

Die Devise: Vom Traffic-basierten Modell zur stabilen Direktbeziehung mit dem eigenen Publikum.

Spannend in diesem Zusammenhang, das VOICE-Framework „Wie Inhalte im KI-Zeitalter sichtbar bleiben“ von Gastautor Alex Turtschan, Director of Innovation der Mediaplus Group- exklusive nachzulesen in diesem Report.

Fazit: Zwei parallele Herausforderungen meistern

Der Deepdive zeigt: Von der Medienbranche wird aktives Handeln erwartet. Die erfolgreichsten Anbieter werden jene sein, die beide Herausforderungen gleichzeitig angehen.

Die doppelte Aufgabe: Einerseits als relevante Quelle für KI-Systeme sichtbar bleiben, andererseits direkte und stabile Beziehungen zum eigenen Publikum aufbauen – unabhängig von externen Plattformen.

Jetzt den Deepdive „Future of Search – Vol. 2“ kostenlos downloaden

Der 24-seitige Report vom MedienNetzwerk Bayern THINKTANK klärt auf mit:

• Detaillierten Analysen aller wichtigen KI-Suchmaschinen
•  Praxisnahen Handlungsempfehlungen für Publisher
• Übersichten aktueller Lizenzmodelle und rechtlicher Entwicklungen
• Einschätzungen von Branchenexperten
• Konkreten Beispiele erfolgreicher Strategien

Der Report wurde erstellt vom MedienNetzwerk Bayern Thinktank in Zusammenarbeit mit der Denkfabrik 1E9. Autoren: Michael Förtsch und Wolfgang Kerler.

Autorin des Beitrages: Madeleine Gewargis