Trend, Hype, Zukunft: Wie Medienunternehmen die richtigen Signale erkennen

Die Millionen-Dollar-Frage: Trend oder Hype?

Als die New York Times 2011 ihre Paywall einführte, galt das im digitalen Zeitungsgeschäft als Todesurteil. Das Mantra der Branche lautete: „Information must be free“. Doch die Redaktion erkannte einen entscheidenden Trend: Werbeeinnahmen wanderten zu Google und Facebook, nicht zu Verlagen. Die Zukunft lag im „Reader Revenue“, nicht in der Reichweite. Heute zählt die NYT über 12 Millionen Abonnenten und hat bewiesen, dass Menschen für digitale Nachrichten bezahlen – wenn die Qualität stimmt.

Trend, Hype, Zukunft: Wie Medienunternehmen die richtigen Signale erkennen

Gerade die Unterscheidung zwischen echtem Wandel und kurzfristigem Strohfeuer ist im Mediengeschäft oft die „Millionen-Dollar-Frage“. Während US-Unternehmen häufig auf die Erschließung neuer Welten setzen, reagieren europäische Erfolgsbeispiele oft auf die Angst vor dem eigenen Untergang. Doch eins ist klar: In einer Branche, in der sich Technologien rasant ändern, Nutzerbedürfnisse sich wandeln und Generationsklüfte entstehen, ist Trend- und Zukunftsforschung keine Luxus-Funktion mehr. Sie sollte strategisch in die Businessplanung eingebunden werden – während Hypes gezielt zu Marketingzwecken eingesetzt werden können.

Im Austausch mit unseren Expertinnen und Experten bei den Initiativen der Medien.Bayern nähern wir uns dem Thema von mehreren Seiten an.

Mit Jacqueline Hoffmann, Teamlead beim MedienNetzwerk Bayern, haben wir u.a. die Trendforschungsexpertise. Christian Simon, er leitet das R&D-Team und ist Host des „Hype-Institut“- Podcasts im Media Lab Bayern. Und Insa Wiese, Senior Partner und Projektmanagerin Start Into Media, die ihre Fühler weit in den Aus- und Weiterbildungssektor der Medienbranche ausgestreckt hat.

Trend-, Hype- oder Zukunftsforschung – Was ist was?

Bevor man strategisch mit Entwicklungen umgehen kann, muss man sie einordnen können. Christian Simon, der das R&D-Team im Media Lab Bayern leitet, bringt es auf den Punkt: „Ein Trend ist eine nachhaltige Veränderung im Verhalten, die von Menschen oder größeren Gruppen mitgetragen wird.“

Ein Trend ist eine mittelfristige Richtungsänderung – etwa bei Konsumverhalten oder Technologie –, die sich stabil durchsetzt. Beispiele aus der Medienbranche: der Wandel vom Anzeigenmarkt in Print zu Digital, die Entwicklung von Videokassette über DVD-Versand zu Streaming, oder der Aufstieg des Reader Revenue wie bei der NYT. Interessant: Trends, die abgelöst werden, verschwinden nie vollständig. Sie bleiben in Erinnerung und können in neuer Form wieder kommen– Stichwort “Nostalgie”, wie die Rückkehr der Liebhaber:innen von Vinyl-Schallplatten zeigt.

Ein Hype hingegen ist eine kurzfristige Erregungswelle, oft ohne echte Substanz. Hohe mediale Aufmerksamkeit trifft auf „Fear of Missing Out“ (FOMO), gefolgt vom berüchtigten Tal der Enttäuschung. Beispiele aus der Medienbranche gibt es einige: 3D-Fernsehen von SKY oder ESPN nach „Avatar“ 2009 oder Clubhouse im März 2020 während der Pandemie – beide endeten mit massiven Nutzungseinbrüchen.

Doch Hypes müssen nicht negativ sein. Sie können als Marketingstrategie dienen: Sixt nutzt „Newsjacking“ für virale Reichweite, OMR verwandelte einen Marketing-Hype in ein Event-Format.

Zukunftsforschung (Futures Studies) beziehen sich auf langfristige Szenarien und Megatrends, die das Potenzial haben, die Spielregeln komplett zu ändern. Christian erklärt: „Zukunftsforschung sagt die Zukunft nicht vorher, sondern zeigt mögliche Szenarien auf. Anhand von Trendsignalen kann man sich dann für den entsprechenden Zukunftsweg entscheiden.“

Aber auch hier gibt es Beispiele, die sich schwer getan haben: Quibi wettete 1,75 Milliarden Dollar darauf, dass die Zukunft in hochwertigem Hollywood-Content in 10-Minuten-Häppchen liegt – und übersah, dass Nutzer auf dem Handy User Generated Content wollen. Einstellung nach sechs Monaten. Positive Gegenbeispiele: der norwegische Medien- und Onlinehandel Konzern Schibsted erkannte bereits in den 90ern die digitale Bedrohung und baute eigene Plattformen auf. Epic Games entwickelte Fortnite als sozialen Raum für die Gen Z – und traf ins Schwarze.

Warum Medienunternehmen diese Kompetenz brauchen

Die strategischen Vorteile liegen laut Jacqueline Hoffmann auf der Hand: Früherkennung von Marktveränderungen, Wettbewerbsvorsprung durch proaktives Handeln und Risikominimierung durch bessere Vorbereitung.

Für Christian Simon und Jacqueline Hoffmann gibt es bei der systematischen Auseinandersetzung mit der Zukunft auch einen psychologischen Aspekt. Christian betont: „Es geht um Selbstwirksamkeit und Empowerment. Man ist der Zukunft nicht wehrlos ausgesetzt, man gestaltet mit. Das schafft strategisches Selbstbewusstsein, gerade in Krisenzeiten.“

Insa Wiese, Senior Partner und Projektmanagerin bei der Initiative Start Into Media, ergänzt: „Mitarbeitende entwickeln durch die Beschäftigung mit Trends und Zukunftsthemen Problemlösungskompetenz und Offenheit. Sie werden dazu aufgefordert, kritisches Denken anzuwenden.“

Jacqueline Hoffmann, die am 29. Januar die Medientrends 2026 vorstellt, sieht einen weiteren Vorteil: „Die Beschäftigung mit Trends und Zukunftsszenarien bieten Orientierung. Man kennt seine Zielgruppe und deren Bedürfnisse gut, beobachtet neue Needs, die sich entwickeln, und will mit Produkten darauf antworten. Trendbeobachtung hilft hier bei der Priorisierung.“

Wichtig dabei: Diese Kompetenz muss nicht auf eine Person beschränkt sein. Idealerweise sollte jeder im Unternehmen eine Basis-Trendkompetenz entwickeln – das macht die Realisierung einer Trend- und Zukunftsforschung auch für kleinere Firmen machbar.

Die richtige Balance: Zwischen Hype und nachhaltiger Innovation

Wie unterscheidet man nun substanzielle Innovation von kurzfristigem Hype-Lärm?

Jacqueline Hoffmann rät zur Besonnenheit: „Ein Thema länger zu beobachten und vorsichtiger damit umzugehen ist kein Schaden. Hauptsache man beschäftigt sich schon einmal damit. Einen Hype mit zureiten ist aber erstmal auch nicht schlimm – man lernt dabei ja etwas dazu und muss ja nicht gleich riesige Investitionen tätigen. Man kann dann auch wieder abspringen. Nichts auszuprobieren ist auch keine Lösung.“

Ein aktuelles Beispiel sind KI-Agenten, die Anfang 2025 in aller Munde waren. Agenturen verkündeten sofort den Aufbau entsprechender Infrastrukturen – klassisches Hype-Marketing. Doch die tiefere Beschäftigung zeigte: Es ist fehleranfälliger als gedacht, es gibt rechtliche Fallstricke, und es braucht tiefere IT-Kompetenz zur sinnvollen Steuerung. Inzwischen wird realistischer darüber gesprochen, und Unternehmen fragen: „Was sind die konkreten Probleme in meinem Unternehmen, die ich lösen möchte – und wie kann mir KI dabei helfen?“ Der Fokus hat sich vom Hype zur pragmatischen Anwendung verschoben.

Christian Simon, der sich beim Media Lab Bayern u.a. auch mit Hypeforschung beschäftigt, empfiehlt für die Bewertung qualitative User Research zu betreiben: „Zielgruppen konkret nach ihrem Nutzungsalltag befragen und Beschreibungen von Nutzungssituationen einholen, die die Angebote des Unternehmens betreffen.”

Menschen & Kompetenzen: So baut man Trend-Intelligence auf

Welche Skills braucht jemand, der sich mit Trends und Zukunft beschäftigt?

Insa Wiese die in ihrer erfolgreichen Workshop-Reihe “Future-Readiness” auf die Weiterentwicklung von Medienberufen eingeht, betont die Relevanz von kritischem Denken: „Nur so kann man auch die Entwicklung von Hypes, zu Trends und am Ende nachhaltiger Zukunftsinnovationen für die strategischen Zielsetzungen eines Unternehmens aus mehreren Perspektiven betrachten und einordnen.”

Sie hat erlebt, dass vor allem Menschen aus den geisteswissenschaftlichen Bereichen, u.a. Politikwissenschaften, Soziologie, Philosophie oder User Research in der Lage sind, Trends gut einzuschätzen. “Die auch Zielgruppen sehr gut zu kennen und ihr Verhalten sowie ihre Bedürfnisse verstehen.“

Jacqueline Hoffmann fügt hinzu: „Die Fähigkeit zum Brückenschlagen ist wichtig, um aus aufkommenden Themen Ideen und Inspirationen zu ziehen und Ableitungen treffen zu können: Was kann das für meine Branche bedeuten? Und die Relevanz eines Trends kann man nur bewerten, wenn man den Markt und die Zielgruppenbedürfnisse kennt.”

Sie empfiehlt außerdem, Newcomer mit erfahrenen Leuten zusammenarbeiten zu lassen, um Branchen-Know-how mit neuen Herangehensweisen zu kombinieren.

Interne vs. externe Lösungen

Man muss nicht gleich ein eigenes Trend-Team aufzubauen – es gibt auch pragmatischere Ansätze:

Bestehende Mitarbeiter:innen weiterbilden: Jeder Einzelne sollte eine Trend-Intelligence aufbauen. Der Schlüssel liegt darin, wie man das im Unternehmen verankert.

Market Intelligence durch Fachbereiche: Einzelne Abteilungen arbeiten zusammen und decken Teilbereiche der Trend- und Zukunftserkennung ab. Best Practice: Die internen, wöchentlichen Fast & Furious Meetings in der Medien.Bayern, bei denen abteilungsübergreifend Zukunftsthemen diskutiert werden.

Externe Netzwerke nutzen: Shape of New, der Zukunftsforscher Johannes Kleske oder Speaker-Agenturen wie Leading Minds und team karin burger bieten Expertise von außen.

Hybridmodelle: Eine Kombination aus internem Wissen und externen Impulsen.

Aus- und Weiterbildungswege

Insa Wiese weist darauf hin: „Die Branche ist klein. Viele Zukunftsforscher sind Quereinsteiger.“ Dennoch gibt es etablierte Ausbildungswege: Master-Studiengänge an der FU Berlin (Zukunftsforschung), TH Ingolstadt (Global Foresight), SRH Fernhochschule oder der Hochschule Coburg. Zertifikate bieten die Wilhelm Büchner Hochschule oder die IHK (Innovationsmanager).

Angebote der Medien.Bayern Initiativen

Die Medien.Bayern bietet ebenfalls zahlreiche Formate, Veranstaltungen, Förderprogramme, Podcasts und Materialien- bei denen man sich größtenteils kostenlos über die zukunftsrelevanten Themen informieren kann. Es lohnt sich also, Mitarbeitenden diese Möglichkeit zu geben, um den Zukunftsblick zu ermöglichen.

Praxis-Guide: In 5 Schritten zum systematischen Trendmanagement

Schritt 1: Trend-Radar aufbauen

Definiere deine Quellen: Monitoring-Tools, Social Listening, Branchenevents und Communities. Jacqueline Hofmann vom MedienNetzwerk Bayern: „Wir sind permanent im Gespräch mit der Branche und schauen stark über den Tellerrand in andere Branchen, ob wir für den Medienbereich daraus etwas ableiten können.“

Schritt 2: Relevanz bewerten

Diskutiere Trends im Unternehmen, spreche mit Zielgruppen auf Events, entwickle Bewertungskriterien. Der Abgleich: Hilft der Trend, Probleme der Zielgruppe zu lösen? Passt er zur Marke?

Schritt 3: Strategische Entscheidung

Pilotieren, beobachten oder ignorieren? Testen im kleinen Rahmen.

Schritt 4: Tiefenanalyse

Verstehe die Implikationen für dein Geschäftsmodell. Entwickle einen Business Plan: Was hat den meisten Impact bei geringsten Kosten?

Schritt 5: Umsetzen und lernen

Agile Umsetzung, Feedback-Schleifen, Skalierung bei Erfolg. Christian Simon: „Medienfirmen können mit besseren Argumenten begründetere Entscheidungen treffen.“

Ausblick: Die Zukunft der Zukunftsforschung

Man weiß immer erst in der Rückschau, ob etwas ein Trend, Hype oder relevantes Zukunftsthema war. Aber: es gibt sie, die Gestaltungsmöglichkeiten – und die geben Zuversicht.

Jacqueline Hoffmann sieht die Zukunft der Trendforschung optimistisch:

“Sie wird besser, denn Zahlenerhebungen und qualitative Studien spielen dort natürlich eine wichtige Rolle. Dank KI lassen sich bekanntlich immer größere Datenbasen immer schneller und besser auswerten. Und z. B. das Feedback von KI-Personas kann nicht nur die Entwicklung von Produkten, Kampagnen etc. effizienter gestalten, sondern auch die Verifizierung von Trends. Ein weiterer Aspekt: Genauso wie Medienhäuser bieten Trendforschungsunternehmen Inhalte an. Beide Branchen haben jetzt die Chance, ihre Inhalte und Informationen dank KI in völlig neuen Formen anzubieten, zum Beispiel in Form von API-Publishing: Hier werden  Datenschätze speziell für die Koppelung an KI-Tools per API-Schnittstelle aufbereitet, so dass Käufer ihre hauseigenen KI-Tools mit diesen Daten arbeiten lassen können, was zu fundierteren Ergebnissen führt.”

Die Zukunft der Medienbranche ist ungewiss. Aber mit der richtigen Trend-Intelligence kann sie aktiv mitgestaltet werden, anstatt nur zu reagieren

Autorin: Madeleine Gewargis

Fotos: Cindy Ngo