Was „klassische“ Medienunternehmen von der XR-Technologie lernen können
Erkenntnisse aus der digitalen Transformation
Extended Reality (XR) hat sich als Querschnittstechnologie in unterschiedlichen Sektoren etabliert – von der Industrie über Bildung und Gesundheit bis zu Kunst und Kultur. Parallel dazu entwickeln sich XR-Experiences als eigenständige Medienprodukte: Sie werden auf internationalen Filmfestivals wie in Venedig oder Cannes präsentiert, in Museen wie dem Musée d’Orsay gezeigt und über Location Based Entertainment-Standorte, Galerien sowie digitale Plattformen weltweit vertrieben.
Diese Entwicklung hin zu einer eigenständigen Medien- und Kunstform ist jedoch noch nicht bei allen Entscheidern angekommen. Dabei bietet XR erhebliches Potenzial für klassische Medienunternehmen – vom Publishing über Games bis zu Radio und linearem Bewegtbild. Die Zukunft der Medien liegt in der Verschmelzung von künstlicher Intelligenz und immersiven Technologien, die nutzerzentrierte Erlebnisse ermöglichen.
Wachstumspotenzial im Konsumentenbereich
Der Markt zeigt erste Adaptionen: Im Konsumentenbereich ist Augmented Reality besonders bei jungen Erwachsenen (16–29 Jahre) gefragt, von denen 43 Prozent AR-affin sind (Quelle: retail-news). Insgesamt haben 14 Prozent der Deutschen ab 16 Jahren mindestens einmal eine AR/VR-Brille getragen (Quelle: bitkom) – mit steigender Tendenz. Die Nutzungszahlen signalisieren erhebliches Wachstumspotenzial für deutsche Medienunternehmen.
Die EU geht mit!
Auf EU-Ebene gehören Virtuelle Welten, die XR-Experiences umfassen, – neben Künstlicher Intelligenz und Quantencomputing – zu den strategischen Zukunftsthemen. Aktuell entsteht dazu eine Europäische Partnerschaft „Virtual Worlds“, die Forschungs- und Anwendungsschwerpunkte für die kommenden Jahre definiert und gestaltet.
Mit dem XR HUB Bavaria betreibt Medien.Bayern eine Initiative, die XR-Technologien branchenübergreifend vorantreibt – vom Medienbereich über Bildung und Training bis zu Forschung, Mittelstand sowie Kunst und Kultur. Die kürzlich durchgeführte hochkarätig besetzte Informationsveranstaltung zur europäischen Partnerschaft „Virtual Worlds“ markierte einmal mehr die vielfältigen XR-Aktivitäten in Bayern und Deutschland strategisch zu bündeln und ihre Sichtbarkeit zu erhöhen.
Der „Xplorer-Day„ am 19. November im Forum der Zukunft des Deutschen Museums richtet sich gezielt an Lehrkräfte und Ausbilder:innen. Die kostenlose Ganztagesveranstaltung vermittelt in Workshops und Keynotes, wie XR-Anwendungen im Bildungssektor wissensfördernd und motivierend eingesetzt werden können. Lehrkräfte erhalten praxisnahe Ansätze für die Integration von KI und XR im Unterricht – denn XR-Technologien transformieren passive Lernende in aktiv Teilnehmende.
Transformation für klassische Medienunternehmen
Diese Transformation betrifft auch klassische Medienunternehmen: Immersive Inhalte, räumliche Nutzungskonzepte und Interaktionsmöglichkeiten schaffen grundlegend neue Erzählformen. Auf den Medientagen München 2025 präsentierte der XR HUB Bavaria im eigens geschaffenen „XR SPACE“ das aktuelle Anwendungsspektrum – von immersiven Videoformaten in 180 oder 360 Grad bis zu interaktiven XR-Experiences.
Beispiele aus dem Bereich des öffentlichen Rundfunks
YLE in Finnland hat journalistische Inhalte räumlich erlebbar gemacht: Reportagen gewinnen an Tiefe, wenn Leser virtuell an Schauplätze versetzt werden. So zeigt z.B. die WebAR-Dokumentation „Shadows of the Stabilisation Point“ (https://www.youtube.com/watch?v=9nh5Qm4t0-8) den Alltag einer medizinischen Klinik an der ukrainischen Front. Reale Geschichte aus dem Kriegsgebiet wird hier erfahrbar gemacht. Gestaltet als WebAR-Lösung ist der Zugang sogar ohne das Herunterladen einer App möglich.
Die BBC gab Einblicke in ihre aufwendig gestalteten hybriden Sportstudios: mit Virtual Production wurde die Berichterstattung z.B. von den olympischen Spielen in Paris und Peking angereichert.
Der 360-Grad-Dokumentarfilm „Flucht in die Wälder“ von Emil und Otto Spiewok (https://xrhub-bavaria.de/flucht-in-die-walder/), erstellt für ein Museum, macht Geschichte erlebbar: ein britischer Schriftsteller zieht sich zur Zeit der Machtergreifung der Nationalsozialisten in die Wälder zurück.
Für die Games-Branche ist der Übergang zu XR einfach
Mixed Reality lässt reale Welt und Fantasy Setting verschmelzen: In Dragon Fighter MR von Hangzhou TechOctopus fand der Kampf gegen einen chinesischen Drachen vor dem realen Hintergrund der Medientage München statt.
In Virtual Reality konnten Besuchende chinesische Schriftzeichen aus klassischen chinesischen Gedichten selbst nachzeichnen.
Musikproduktionen können zum räumlichen Erlebnis werden
Beim Mahler Chamber Orchestra mit Reflektmusic taucht man bei klassischer Musik in einen lebendigen, dreidimensionalen Raum ein. Für Zuhörende wird das Konzerterlebnis so „von innen heraus erlebbar“.
Für die Bewegtbildbranche gibt es mehrere Ansätze
Bewegtbild-Anbietern, die mit KI-gestützten Produktionstools ihre Workflows optimieren können, öffnet XR die Tür zu völlig neuen Storytelling-Ansätzen, bei denen Zuschauer die Perspektive wechseln oder Handlungsstränge beeinflussen können.
Die Veranstaltung „XR and Cinema: Screens of the Future“ am 20.11.25 an der HFF München im Rahmen des Festivals of Future Storytellers zeigt dies auf: Extended Reality schafft eine eigenständige neue Kunstform des filmischen Erzählens. Narratives werden räumlich, nicht mehr linear-frontal. Das Publikum wird vom Betrachter zum Teilnehmer. Architektur und räumliche Gestaltung werden zu Erzählelementen. Distanz und Nähe bekommen neue Bedeutung. Wenn Schnitt, Perspektive und Raum innerhalb von Virtual, Augmented und Mixed Reality neu gedacht werden, entsteht eine neue Filmsprache. Katharina Weser von Reynards Film, die sowohl in der klassischen Filmwelt als auch in der XR-Welt zu Hause ist, berichtet von ihren aktuellen, in Venedig preisgekrönten Werken und warum sie die XR Branche so schätzt.
XR Devices bieten eigene Streaming-Dienste an: Premium-Inhalte in immersiven Formaten und immersive Live Event-Übertragungen, z.B: im Sport und von Konzerten können neue Zielgruppen erschließen.
Die Kultur- und Kreativwirtschaft und XR
XR-Anwendungen und Games werden aktuell statistisch und begrifflich der Software zugeordnet, was längst zu kurz gegriffen ist.
Beide verdienen es, als eigenes Medium anerkannt und als eigener Teilmarkt geführt zu werden. Darüber hinaus sind sie eng verknüpft mit den anderen Teilmärkten der Kultur- und Kreativwirtschaft, z.B. (3D)-Design, Storytelling, 3D Audio etc. Die Verschmelzung von Technologie und Kreativität definiert die Qualität zukünftiger Medienprodukte.
Ausblick: Von der Nische zum Mainstream
Die Möglichkeiten von XR-Technologien sind in Wirtschaft und Gesellschaft noch zu wenig bekannt. Dabei sind sie ein zentraler Bestandteil der digitalen Transformation. Medienunternehmen, die jetzt die Weichen stellen, positionieren sich als Vorreiter in einem Markt mit enormem Wachstumspotenzial.
Die bisherigen Erkenntnisse zeigen: Erfolgreiche XR-Integration erfordert Offenheit und die Bereitschaft, neue Wege zu gehen. Wer heute bereits dabei ist und experimentiert, gestaltet wegweisend die Medienlandschaft von morgen.
Impulse zur Umsetzung für die Medienbranche
- Schrittweise Integration: Nicht alles auf einmal, sondern fokussierte Pilotprojekte
- Kollaborative Entwicklung: Einbindung aller Beteiligten – von Redakteuren über Technik bis zum Publikum
- Kontinuierliches Lernen: Regelmäßige Workshops und Austausch mit XR-Experten z.B. in unserem XR HUB Bavaria in München – hier gibt es auch Informationen rund um Technologien und deren Einsatzmöglichkeiten, sowie Know-How zur Umsetzung und Integration.
Autorinnen: Madeleine Gewargis, Silke Schmidt
Fotocredits: Sandra Lahl
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