“Wirksam sein und Spaß dabei haben!” – Annette Kümmel zu begegnen ist Energie pur

Annette Kümmel, Geschäftsführerin Medien.Bayern

Lukas Schöne: Hallo Annette, schön, dass ich Dich bei 32 Grad Außentemperatur in meinem kleinen Podcast Studio begrüßen darf! Wie waren Deine ersten 100 Tage bei der Medien.Bayern?

Annette Kümmel: Hallo Lukas, ich freue mich sehr auf das Gespräch mit Dir!

Wenn ich von den ersten 100 Tagen bei der Medien.Bayern ein Fazit ziehe, dann ist es die unglaubliche Vielfalt an Themen, die am Puls der Zeit sind, die in die Zukunft reichen und die für die Gesamtbranche der Medien in Bayern, aber auch für die einzelnen Teilbranchen an der Stelle geleistet werden. Die Intensität, mit der die Themen bearbeitet werden, mit der Kooperationen eingegangen werden und mit der wirklich in die Zukunft gedacht wird, hat mich beeindruckt.

Lukas Schöne: Was hat dich zu Deinem Wechsel zur Medien.Bayern bewogen?

Annette Kümmel:

Ich bin bei ProSiebenSat.1 nach 30 Jahren ausgestiegen, nach einer wahnsinnig spannenden, tollen und prägenden Zeit. Unter anderem auch, weil es mir gesundheitlich nicht mehr gut ging. Nach einer Belastungsdepression habe ich festgestellt, wie relevant ein gemeinsamer Wertekontext und die Möglichkeit, wirksam werden zu können, für mich sind. Das hat mich zu mehreren sinnstiftenden Tätigkeiten als Freiberuflerin gebracht. So habe ich Unternehmen und Institutionen in Sachen Nachhaltigkeit beraten, unter anderem die Stadt Ingolstadt in einem Projekt und die Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt. Parallel dazu konnte ich noch das Mandat, die Geschäftsführung der Media School in Teilzeit übernehmen und dort wirksam werden. Und dann wurde bekannt, dass sich Lina Timm umorientieren wollte (Anm. d. Red.: Lina Timm war vom 01.01.2019 bis 30.03.2025 mit Stefan Sutor Geschäftsführerin der Medien.Bayern) . Ich war überrascht – ob der Tatsache, dass sie geht und dass Thorsten Schmiege auf mich zukam, ob ich mir die Geschäftsführung der Medien.Bayern zusammen mit Stefan Sutor vorstellen könnte.

Das hat mich nicht mehr losgelassen, meine Gedanken ratterten und griffen ineinander. Ich habe festgestellt, dass es bei der Medien.Bayern so viele Andockpunkte aus meiner bisherigen beruflichen Vita gibt, an denen ich sehr viel einbringen kann. Und dann habe ich so agiert, wie ich es mein Leben lang eigentlich immer getan habe: es war eine Bauchentscheidung, die rational gestärkt wurde. Ich habe Ja gesagt, wir können verhandeln und dann nahm das Ganze seinen Gang.

Lukas Schöne: Und der Gang führte bis hierher ins Podcast Studio, jetzt nach 100 Tagen. Du hast einige Male “wirksam werden” gesagt, wenn das einer deiner Leitsätze ist, wann ist denn für dich eine Institution wie die Medien Bayern wirksam?

Lukas Schöne: Die Medienbranche steht ja wieder mal vor einer Transformation. Eigentlich ist das ja der Dauerzustand in den vergangenen Jahren. KI, die digitalen Plattformen, Klimakrise, autoritäre Kräfte, die ja auch die Pressefreiheit und das, wofür wir hier stehen, zunehmend in Frage stellen. Die Polarisierung der Gesellschaft, der Kampf um Aufmerksamkeit. Was brauchen wir als Branche, welche Eigenschaften brauchen wir, um damit gut umgehen zu können?

Annette Kümmel: Mut! Ich bin davon überzeugt, dass wir in dieser Transformation Mut und Resilienz brauchen. Dazu gehört aber vor allem auch die Bereitschaft, Bestehendes zu hinterfragen. Das ist die Grundvoraussetzung dafür. Wir dürfen nicht Angst haben vor dieser Veränderung und wir dürfen auch nicht an erfolgreich Bewährtem unbedingt festhalten, sondern wir sollten wirklich hinterfragen. Das gilt für Themen wie: wie gestalten wir Content, wie erreichen wir Zielgruppen, wie schaffen wir es noch, junge Menschen in die Demokratiebildung oder in die Meinungsbildung einzubinden. Dazu gehört auch: wie führen wir Medienunternehmen?

Wie nutzen wir die neuen Technologien und wie schaffen wir es dann disruptiv neue Geschäftsfelder zu entwickeln, wo wir an Altbewährtes anknüpfen, aber es nicht beständig fortführen, sondern wirklich ernsthaft hinterfragen?

Lukas Schöne: Und wie gut gelingt das der Branche?

Annette Kümmel: Ich glaube, viele von uns haben das Gefühl, wir seien es ja gewohnt, mit Veränderungen umzugehen. Bislang kamen wir in diesen Transformationsprozessen immer noch so irgendwie durch, das Kerngeschäft beizubehalten und haben die Transformation als Diversifikation, als Add-on, als Weiterentwicklung begriffen. Aber eben noch nicht als Transformation und als Transformationsprozess. Und an der Stelle sind wir. Und das gilt nicht nur für die Medienbranche, wenn ich auch den Blick auf die Nachhaltigkeit werfe, das gilt für alle Unternehmen. Wir sind noch nicht gut darin, wirklich neu zu denken.

Lukas Schöne: Es gibt ja eine kritische Masse an Menschen in der Gesellschaft, die den Medien nicht vertrauen, die sich abgewandt haben. Wie groß schätzt Du dieses Problem ein und was können wir da tun?

Annette Kümmel: Ich glaube, dass das Problem wirklich virulent ist, Vertrauen in der Bevölkerung, vor allem bei den jungen Zielgruppen, zu festigen. Es bedeutet aber dorthin zu gehen, wo die jungen Zielgruppen sind. Das heißt, wir müssen auch Journalismus neu denken, weil wir andere Erzählstrukturen brauchen.

Das ist das Schöne, hier auch an der Medien.Bayern. Da sehen wir ja zum Beispiel im Media Lab Bayern beim Programm “Strategy Sparring” und an vielen anderen Stellen. Es wird versucht, experimentiert und projektiert: wie können wir z.B. auch das Thema “Reinventing Social Media” angehen? Wie können wir Journalismus an die Gen Z oder an junge Zielgruppen heranbringen?

Am Ende entwickeln sich so dann auch Monetarisierung-Ansätze. Aber eben vor allem auch mit dem Anspruch, Relevanz und Reichweite miteinander zu verbinden und die Menschen, die sich einfach auf anderen Plattformen bewegen, dort zu erreichen und sie damit wieder in die Meinungsbildung reinzuholen. Und am Ende damit auch in unsere Demokratie.

Ich bin hier auch für Games/ Bavaria zuständig. Bei Twitch bewegt sich eine wahnsinnig große Zielgruppe, die, so meine Vermutung, zugänglich und offen ist auch für relevanten Content. Aber die Erzählstrukturen sind so anders, dass wir Projekte entwickeln sollten, um zu schauen, wie wir sie dahin bringen.

Lukas Schöne: Das Thema “Nähe zu den Leuten”- ich stehe noch ein bisschen unter dem Eindruck der Lokalrundfunktage, die letzte Woche stattfanden. „Nähe“ war da auch ein ganz großer Aspekt und damit sind nicht nur Konferenzen gemeint.  

Annette Kümmel: Ich hatte auch dieses Mal den Eindruck bei den Lokalrundfunktagen, dass die Zusammenarbeit und nicht der Wettbewerb einen großen Stellenwert eingenommen haben. Beispiel Wotsch TV- eine Plattform, die jetzt lokale Fernsehinhalte ( der Regionalsender – Anm. d. Red.) bündelt, das ist ja schon ein wahnsinns Quantensprung. Und dieser symbolisiert ein neues Mindset, das wieder aufgeblüht ist. Das hat etwas mit Nähe zu tun, Marktteilnehmer gehen ins Miteinander.

Und einen weiteren Aspekt sehe ich: Lokaljournalismus hat ein wahnsinniges Revival. Die aktuellen globalen Themenstellungen der Weltlage überfordern oder führen zum Verdruss – da kommen wir an Nutzer:innen und an Zuschauer:innen glaube ich wieder ran, wenn wir ihre relevanten Themen gerade vor Ort betrachten.

Persönlich glaube ich, dass das ganz viel damit zu tun haben wird, vor Ort Ansprechpartner zu sein. Also nicht nur Inhalte zu generieren, die können auch tatsächlich woanders sein, aber Ansprechpartner zu sein und die Themen und die Empfindungs-Lage vor Ort aufzunehmen und die politischen und gesellschaftlichen Situationen zwischen den Zeilen aufzugreifen.

Lukas Schöne: Kommen wir zu KI- KI als Tool oder Gamechanger- Du siehst darin beides. Und wir haben bei der Medien.Bayern auch reagiert und vor Kurzem das KI.M- das KI-Kompetenzzentrum an den Start gebracht. Warum ist das so wichtig, dass es so ein Kompetenzzentrum gibt?

Annette Kümmel: Man findet ja kein Unternehmen mehr, keine Diskussion mehr, kein Panel mehr, wo es nicht um KI geht. Es ist eine Entwicklung, die wahnsinnig schnell vonstatten geht. Und deswegen ist es so wichtig, dass wir als Medien.Bayern in Kooperation mit der BLM dieses Thema besetzen. Ich glaube, dass viele Unternehmen aus unserer Stakeholder-Gruppe diese schnelle Entwicklung gar nicht nachvollziehen können. Wir bieten mit dem KI.M einerseits eine Anlaufstelle, die versucht zu monitoren, was alles passiert und Know-how-Transfer gewährleistet. Die aber auch, und das ist das Spannende, gleichzeitig eine rechtliche Einordnung vorgibt und eine Annäherung an einen rechtssicheren Raum, im Rahmen der aktuellen Möglichkeiten.

Außerdem bieten wir die Möglichkeit eines Reallabors. Das heißt, diejenigen, die sich diesen Chip für 40.000 bis 50.000 Euro und die Infrastruktur drumherum jetzt gerade nicht leisten können, haben die Chance, ihre KI-Themen und Ideen mit uns und unseren Entwicklern auszuprobieren. Natürlich immer mit dem Gedanken, Probleme oder Themen, die alle oder mehrere betreffen, zu adressieren. Deswegen legen wir auch Wert auf den Impetus, dass wir dann auch über die Erfahrungen berichten dürfen – es soll einen Transfer geben in die Branche, so dass dann auch alle einen Mehrwert und einen Nutzen davon haben.

Lukas Schöne: Du leitest ja auch die Initiative “Start Into Media”.  Die Nachwuchsförderung und Weiterbildungen für die Medienbranche unterstützt. Es ist ja heutzutage nicht mehr selbstverständlich, dass Menschen oder junge Menschen noch den Weg in die Medienbranche finden. Was müssen wir denn tun, um junge Menschen von dieser sehr vielfältigen Branche zu begeistern und den Weg für sie zu öffnen?

Annette Kümmel: Ja, mich treibt das Thema Nachwuchskräfte, junge Menschen und generell Menschen und Weiterentwicklung sehr um. Und ich bin froh, dass es unsere Initiative “Start Into Media“ gibt. Auch hier ist es meines Erachtens notwendig, ähnlich wie bei Inhalten, die Glaubwürdigkeit unserer Branche zu stärken, sowie die Modernität und die Entwicklungsfähigkeit dieser Branche aufzuzeigen. Das heißt, Perspektiven bieten. Ich denke dieses “Ich mach irgendwas mit Medien” hat in der jungen Zielgruppe schon seinen Reiz verloren.

Interessanter gedacht ist: Oh, ich könnte ja auch ins Gaming einsteigen als Teil der Medienbranche. Oder ich mache was mit  AR, VR und VX oder ich kann auch auf Social Media aktiv sein. Da entwickeln sich plötzlich wieder spannende Felder. Wenn wir also mehr aufzeigen, wie reizvoll die einzelnen Teilbranchen der Medienindustrie sind und wie innovativ- dann werden wir die jungen Menschen auch für diese Branche wieder mehr begeistern. Zudem sollten wir Medienkompetenz sowieso viel früher in die ganze schulische Ausbildung einbauen. Deswegen arbeitet Start Into Media unter anderem auch mit Schulen und Lehrer:innen zusammen. Das sind ja auch Multiplikatoren für den Zugang zu jungen Menschen.

Was wir auch noch fördern, sind die sogenannten “Future Skills”, was ich hochspannend finde. Dabei geht es darum zu schauen, mit welcher Art von Workshops, Ausbildung, Fortbildung und Anwendungen wir unterstützen können, die dann wiederum jungen Menschen zugutekommen.

Lukas Schöne: Vielen Dank, liebe Annette! Also, zusammenfassend lässt sich sagen: die Leute da abholen, wo sie sind, das gilt sowohl für Nachwuchskräfte, für unsere Branche, als auch für das Publikum. Branchen-Aufgabe ist: Nähe zeigen und Zugang zu technologischen Entwicklungen schaffen. Bei all dem möchte die Medien.Bayern natürlich die Branche unterstützen und helfen.

Annette Kümmel, vielen, vielen Dank für deine 100-Tage-Bilanz und Deine Einblicke, wie du auf diese Branche und auf deine neue Aufgabe als Geschäftsführerin der Medien.Bayern schaust. Es war ein sehr interessantes und spannendes und auch lustiges Gespräch!